Produk bagus juga bisa ga laku. Masalahnya bukan di produknya.

Kamu mungkin pernah ngalamin hal yang cukup bikin frustrasi. Kamu habis beberapa bulan nyusun produk, ngurus detail yang bahkan orang lain ga notice, pas launch, lalu… sepi. Yang beli mungkin cuma temen-temen atau beberapa early adopter yang memang udah kenal kamu dari awal.

Banyak founder nganggepnya kayak gini: produk udah selesai, berarti marketingnya tinggal jalan aja. Padahal dua hal itu sebenernya jauh banget.

Ada dua skenario yang sering dicampur dan kerasa mirip dari luar. Pertama, produk yang memang belum pas sama kebutuhan orang. Kedua, produk yang sebenernya udah pas tapi ga pernah ketemu orang yang tepat. Bedanya besar, dan cara nanganinnya juga beda.

Kalo kamu ada di skenario kedua, jangan buru-buru bongkar ulang produknya. Mungkin yang perlu diperbaiki bukan produk, tapi gimana produk itu sampai ke orang yang butuh.

Ada yang salah sama produkku?

Dulu aku juga mikir gitu: produk bagus pasti laku. Ternyata ga semudah itu. Dari pengalaman ngobrol sama beberapa founder, hal pertama yang biasanya dicek adalah produknya sendiri. "Apa fiturnya kurang?" atau "Apa harganya kelamaan?" Padahal sebagian besar masalahnya ada di tempat lain.

Sebelum bongkar produk, coba pahami dulu di mana sebenernya gap-nya. Apakah feedback yang masuk itu soal value yang belum kebaca, atau karena orang yang butuh produk ini memang belum pernah liat kamu. Dua hal itu berujung diagnosis yang beda juga solusinya.

Menurut aku, jangan terlalu cepat menyimpulkan produk belum cocok cuma karena penjualan belum rame. Kadang produknya udah pas, tapi kita belum pernah beneran hadir di tempat orang yang butuh produk ini nongkrong. Mereka ga tahu produk ini ada, atau mereka tahu tapi bingung ini buat siapa.

Salah satu cara paling gampang buat ngecek: coba tanyain ke orang yang udah beli, kenapa mereka akhirnya beli. Kalo jawabannya konsisten dan nyambung sama masalah yang memang ingin dipecahkan, berarti produknya udah cukup tepat sasaran. Yang jadi PR adalah memperluas jangkauan ke orang yang punya masalah serupa.

Kenapa distribusi harus dibahas duluan

Bukan iklan dulu, bukan konten dulu. Distribusi.

Soalnya, iklan sehebat apapun bakal boros kalo kita belum tahu channel mana yang sebenarnya tempat orang yang butuh produk kita berkumpul. Sama juga dengan konten. Bikin konten setiap hari ga akan banyak ngaruh kalo kita belum ngerti siapa yang kita ajak bicara dan di mana mereka bisa dijangkau.

Untuk tim kecil, jangan terjebak pengen ada di semua channel sekaligus. Pilih satu atau dua yang paling realistis, yang bisa kamu jalanin konsisten setiap minggu tanpa harus nambah orang.

Contohnya, kalo target kamu sesama pelaku bisnis, LinkedIn atau komunitas profesional mungkin lebih masuk akal daripada bikin konten TikTok tiap hari. Kalo target kamu anak muda yang jualan online, mungkin justru sebaliknya. Yang penting, channel-nya harus dipilih berdasarkan di mana orang yang punya masalah itu benar-benar ada, bukan berdasarkan channel mana yang lagi ramai dibicarain.

Menurut aku, channel yang dipilih juga harus yang bisa kamu kontrol. Mengandalkan satu marketplace atau satu platform sosial doang itu berisiko. Platform bisa ubah aturan, naikin biaya, atau tiba-tiba ngurangin jangkauan. Kalo kamu cuma punya satu pintu masuk, kamu cuma punya satu titik yang gampang bikin panik.

Makanya, selain channel utama, ada baiknya punya satu channel lagi yang lebih kamu pegang sendiri. Misalnya email list atau website. Traffic-nya mungkin ga sebesar marketplace, tapi setidaknya kamu punya aset yang ga bisa tiba-tiba diambil alih platform lain. Untuk tim kecil, ini bisa dimulai pelan-pelan tanpa harus ninggalin channel yang udah jalan.

Pesan yang jelas itu kerjaan product marketing

Sekarang soal pesan. Ini bagian yang sering dianggap cuma kerjaan copywriter atau tim marketing. Padahal pesan yang jelas dimulai dari pemahaman produk yang baik: siapa yang dibantu, masalah apa yang diselesaikan, dan kenapa cara ini berbeda dari yang udah ada. Itu bukan sekadar slogan yang manis di landing page, tapi lebih ke gimana kamu menterjemahkan produk jadi bahasa yang orang ngerti.

Kalo distribusi udah dapet, tapi pesannya masih ngambang, hasilnya juga kurang maksimal. Orang mungkin liat kamu, tapi ga nangkep kenapa harus peduli.

Salah satu masalah yang paling sering muncul: pesannya terlalu fokus ke fitur. "Ada fitur A, B, C." Padahal yang dicari orang bukan fitur, tapi hasil atau masalah yang diselesaikan. Fitur penting, tapi fitur biasanya baru relevan setelah orang ngerti dia bisa dapet manfaat apa dari fitur itu.

Coba ubah cara ngomongnya. Daripada ngomong "sistem ini punya dashboard analytics lengkap", coba pikirkan apa yang sebenernya didapat orang dari dashboard itu. Mungkin "biar kamu tahu stok mana yang harus segera diisi ulang sebelum kehabisan". Yang kedua lebih gampang dibayangin dan lebih nempel ke masalah yang nyata.

Satu lagi, pesan itu bukan sesuatu yang sekali jadi terus selesai. Anggep pesan sebagai hipotesis yang harus diuji terus. Coba beberapa versi, lihat mana yang paling nyambung sama respons orang. Kadang cara kita ngomongin produk di awal jauh beda dengan cara orang beneran ngomongin masalah yang ingin diselesaikan oleh produk itu.

Jadi, harus mulai dari mana

Menurut aku, urutannya jelas: pahami dulu apakah produknya memang sudah tepat sasaran, lalu perkuat distribusi, baru asah pesannya. Jangan kebalik. Jangan habisin energi bikin konten dan iklan kalo kamu belum yakin orang yang butuh produk ini ada di channel yang kamu pilih.

Produk bagus itu syarat perlu. Tapi kalo ga pernah ketemu orang yang tepat, dengan pesan yang tepat, produknya bakal tetap kelihatan biasa aja. Padahal sebenernya bukan produknya yang biasa, tapi cara kita nyampein dan nyampeinnya ke orang.

Kalo kamu ngerasa udah ngulik produknya sampe detail, coba luangin sedikit waktu buat ngulik distribusi dan pesannya juga. Kadang di situ letak yang selama ini kelewat, bukan di produk.